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乐视视频遭围攻悬念揭晓生态化反模式加速上

发布时间:2019-05-14 20:43:33 编辑:笔名

近日,一组文案为8.11日之前,请不要下载乐视视频的海报在朋友圈、微博等社交络上爆红,这组海报与往常企业撕逼、悬念海报有很大不同,京东、墨迹天气、荔枝FM等第三方厂商主动跟进,提示用户不要下载乐视视频,表面看起来,乐视视频貌似惹了众怒,才招致友商们的一致抗议,所有的悬念都指向了8月11日。当业界眼光都聚焦在这一时间点上时,乐视视频终于抛出了答案8月11日起,所有新用户下载及注册乐视视频APP,将享受到15天免费的会员服务。

悬念海报蓄势,拉新才是硬道理

有人将此评为今年牛的海报文案。确实,这年头,玩悬念海报的企业多如牛毛,但以8月11日之前,请不要下载乐视视频这样极具戏剧性登场的海报,乐视视频还是次。而且站在第三方角度来看,乐视视频虚设了一个先入为主的场景,制造了电商、出行、音乐、电台、浏览器等与乐视视频对着干的假象,这种仪式感让不少人将注意力集中在了乐视视频8月11日即将产生的大事件身上。

期间,乐视视频还回应称,8月11日,仅仅是一个小事件,并不是像外界所想象的那样与全行业为敌,中间还发出了倒计时海报,泄漏一些信息线索,更让业界产生了联想和猜测。但在全行业都瞪大眼睛准备看个究竟时,8月11日,乐视视频揭晓了答案,抛出了新注册用户免费享受到15天会员的消息,顺便还改了一次版。

说实话,这也算是中国互联界会玩的一次改版+促销的广告了。依照常规套路,多数企业估计也就只是发个通稿了事。但乐视视频通过巧妙的对立式文案,一开始就跟自己撇清了关系,还引发了京东、墨迹天气等第三方品牌的主动跟进,进而演化出了不同版本的文案、段子海报,形成了屡次叠加的声浪,让悬疑手法与受众普遍存在的好奇心理构成了共振,化地调动起了用户的注意力。终15天的免费会员底牌掀起时,相信很多人先是失望,而后又会是惊喜,情绪上的转折,也会引发一些互动,甚至是轻微的吐槽,延续了热度。但对乐视视频来说,这一事件传播的诉求达到了。

也有人说,乐视视频通过一场剑拔弩张的海报大战,通过社交络的传播放大效应,完成一次漂亮的拉新动作。而且成绩单预估也不会太差。特别是踏对了国内用户普遍存在占便宜的心理,免费的会员服务,所以能吸引大部分用户蜂拥而至,成功下载并注册乐视视频账号,还能保持15天的高活跃度和深度体验。从传播效果上看,这确切是一次创意奇妙的社会化传播事件,还得到了真金白银的新用户。在移动互联时期获得用户成本动辄数百元时,乐视视频的戏剧性出演,的确占了不少便宜。

拉新背后是生态加速的开始

当然,如果你仅仅将这次请不要下载乐视视频的海报看做是免费送15天的会员服务的信息告知或促销活动,那只是看到了表面,而忽视了乐视视频背后更大的阳谋。抛开此次营销事件,乐视视频如此大动干戈,还向用户免费赠送15天的会员服务,真正的目的是做大乐视视频的用户和会员体量,让更多用户以低门槛的方式,体验到乐视的生态影视服务,而且选择的契机也恰到好处。

对乐视视频来说,其平台+内容+终端+运用的生态布局日益成熟,也就是说,单一用户的导入,相比同类视频站,能产生更大的商业价值兑现,提供更全面、价值更高的用户体验和服务。乐视视频的全面改版恰恰是对用户生态价值的全新赋能和亮相。所以用户体量的提升,是乐视生态体系成熟后,应当跨出去的一步。

而这类生态成熟主要体现在两个方面,1是终端层面,乐视超级电视下半年累计销量将超过1000万台,还宣布20亿美元收购美国大智能电视品牌Vizio;方面,乐视+酷派的双品牌组合,年出货量有望达到1亿台,进入TOP3行列,终端作为与用户连接的通道,不仅是乐视视频海量影视内容直达用户的窗口,同时也反哺乐视视频,通过预装、系统级优化等方式拉动用户体量。

二是,内容和服务是全部生态的动力源,这是乐视视频在7个子生态中属基石生态的原因。从去年开始,乐视视频内容端呈现出爆发式的增长,创造了全200亿播放量的《芈月传》,生态收入突破了30亿元;乐视视频自制的《亲爱的翻译官》突破了42亿的全终端播放量,络神剧《太子妃升职记》完结时播放量突破26亿,《好先生》、《女不强大天不容》同样不俗。当下正热播的《半妖倾城》、《超少年密码》上线首周均轻松过亿,《遇见王沥川》、《你好乔安》、《又拐个皇帝回现代》同样表现抢眼。正如乐视视频总裁高飞所说,内容行业正迎来黄金十年的机会窗口,自制内容不但质量大幅提升,爆款愈来愈多,在版权采购方面,络平台所能支付的成本已经是卫视的1.倍,线上平台对内容的话语权将延续增强。

也就是说,以上两大变化,不仅意味着产业变局的机会,更释放出了生态加速化反的信号。在这个节骨眼上,乐视视频抛出全面改版的重磅动作,还玩出了8月11日,请不要下载乐视视频的悬疑海报,引发业界一帮小伙伴们的跟进,意在用户价值赋能及范围扩大。也就是说,当下的乐视视频不但内容丰富、全面覆盖,终端触角更是延伸至更多生活化场景,用户黏性必定大幅提升,早已不是过去用户跟着内容跑的状态,此时以会员免费拉新,恰恰是生态发力的表现。

重构娱乐产业新秩序

当然,乐视视频全面改版,制造了一场群体PK的场面,以悬念套路吸引了一大批用户,是乐视视频在用户运营策略上的又一重磅动作。随着娱乐产业更高维的生态打法日渐主流,用户核心价值正在发生迁移,不同人群的区隔也日趋明显。内容、终端、线下专属活动、跨界服务等单一供应模式,已不符合用户社群化、专属、定制化的趋势。所以说,表面看起来,视频站依然在比拼版权影视剧、自制、综艺等,实则基于用户重度运营的生态模式在潜移默化的改变竞争法则。

以乐视视频为例,随着泛文娱产业链的深度布局,面向会员服务的IP+体验+服务的UP2U模式,会是对传统付费会员服务的重大冲击。在新的服务模式下,用户既是体验者也是创作者,用户可以参与到影视剧的剧本创作、会员众筹、选角及出演、宣传发行及播放的全链条,由用户来决定剧目的情节、结局,用户除能观看《战争与和平》大片外,还有机会去拍摄地享受东欧波西米亚之旅,粉丝见面会、超前点映、包场看电影、偶像见面会等专属服务正成标配,这会是升级到生态阶段的主流玩法。

只不过,这些分众、分层、分端的服务模式,对用户范围尚与爱奇艺、腾讯视频存在一定差距的乐视视频来讲,只需要让更多用户以低门槛的方式参与进来即可。乐视视频抛出15天免费会员的大招,恐怕不仅仅是一次吸粉进程,由于具有更强的黏性和更层次的用户运营模式,用户免费体验了15天后,相比传统视频站,保存率必然高很多。如此的话,这次看似又是以免费会员出现的套路,实际上是推动泛文娱产业进入新时代的标志。

当下,正迎来一个以IP为核心、用户价值为驱动的后文娱产业时期,玩法和规则发生改变。今年6月份,乐视视频抛出了53部超级IP大剧的强势阵容,集结了月关、易之、饶雪漫、匪我思存、猫腻、Fresh果果、忘语、风弄、丁墨等一大批知名作者、大神,还与慈文传媒、华策、柠萌影业、克顿影视、新文化等近40家制作公司开放合作,并提出了保底+分成的全新合作模式,这1动作暗示乐视视频准备以全新的开放合作姿态重构泛娱乐产业秩序。此次又再次突袭,唱出会员限时免费的戏码,都是用户价值赋能、生态加速发力的一种体现。

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